La gente ya no quiere vivir aquí

The Economist preguntó hace poco a los americanos del Norte a qué década del siglo XX desearían viajar y después del viaje, quedarse a vivir. La gran mayoría prefirió los años 50. Los años 90 aparecían en segunda posición global, sobre todo si los encuestados eran menores de 40 años. 

En muchas ocasiones las investigaciones de mercado, los análisis cualitativos o  los estudios de comportamiento grupal apuntan datos sobre los que construir el comportamiento de las marcas que pretenden acompañar a las personas en su viaje vital. Estos insight son fruto de metodologías cercanas a la praxis científica, donde el observado asume el rol de sujeto pasivo y el observador el rol de Pasteur de pacotilla. 

Es ciencia y es método para entender motivaciones humanas que varían en función de experiencias acumuladas, de totems culturales referenciales y de idealizaciones progresivas. No parece una liturgia muy válida tratándose de personas y no de ratones. 

ITALY, Milan: waiting at Central Station. (c) Ferdinando Scianna/Magnum PhotosEstación Central, Milán / Foto: Ferdinando Scianna/Magnum Photos.

Las marcas que desean ser útiles tratan de hacer la vida mejor al colectivo. Y conseguir un estado de equilibrio emocional entre el dónde y el cómo es el reto hacia el que toda posición estratégica debería girar. Dónde estoy y cómo estoy. Dónde quiere estar mi socio, mi consumidor, mi sujeto activo. Cómo quiere vivir su vida en ese dónde y qué puedo hacer yo para ayudar a construir un contexto. 

La pregunta que lanzó The Economist es la esencia del branding. Dime dónde quieres vivir, en qué marco, cuál es tu Edén mental, cuál es tu entorno, qué inteligencia de todas las inteligencias necesitas para entenderlo (inteligencia es el poder de aceptar el entorno según Faulkner). 

Cuando hayamos entendido cuales son los valores y los códigos culturales de esa época elegida para escapar y hayamos cruzado la esencia del viaje mental con el lugar y la época en que vivimos obtendremos información más que valiosa para plantear propuestas estéticas y casi ontológicas de marca; estaremos trabajando en hacer el presente más parecido que nunca al lugar imaginado, al lugar donde una vez  estuvimos o donde quizá hubiéramos querido estar. 

Por definición todas las propuestas de marca basadas o inspiradas en esta metodología regresiva darán al viajero/consumidor el atributo de creativo/imaginativo. 

Su capacidad de abstracción vendrá implícita porque él mismo entenderá que ha sido capaz de decodificar ese guiño cultural y su espacio mental se llenará de estímulos agradables. De golpe hemos elevado el nivel de quienes nos escuchan. 

No se trata de nostalgia, porque la nostalgia implica tristeza o anhelo y esas características no sirven a todas la marcas. Se trata de trabajar el pasado como una parte del presente (“El pasado es un prólogo”, Shakespeare) y aplicarle los códigos necesarios para hacer hoy la vida más rica a quienes quieren huir a una época pretérita por algún motivo. 

La Historia y la literatura pueden ayudar a saber la razón de ese escapismo colectivo. Matadero Cinco de Vonnegut, La máquina del tiempo de Wells  o Cronopaisaje de Benford son obras que aportan más al branding que algunos grupos de discusión. 

¿Por qué los americanos querrían ir a los años 50?

Los 50 en EEUU fueron una década muy conservadora políticamente, con un gran crecimiento económico post Segunda Guerra Mundial, con tensión geopolítica con la URSS, con una asunción de roles que formarían la base de la familia moderna y que además exportarían a todo el mundo. En los 50 nació la contracultura con esa misma etiqueta y el consumo se disparó. 

Todos estos datos son útiles para saber qué decir si eres una marca.

También querían viajar a los 90.

A Clinton siendo cínico como su época. Al racionalismo y al individuo por encima del grupo. A la infancia más influenciadas por los medios de masas de la Historia. Al miedo al otro (SIDA) y al antídoto a ese miedo (Internet), al llanero solitario ya sin gran enemigo con el que pelear, a la imaginación para adaptarse a un nuevo escenario y crear nuevos iconos reciclando valores creados precisamente en los años 50. 

Todos esos datos son útiles para saber qué decir si eres una marca.

Si hiciéramos esa pregunta a los españoles,  ¿qué responderían?  ¿En qué década preferirían vivir?  ¿Los alegres e inocentes 80?  ¿Los intensos 70? ¿Los esperanzadores 60?  ¿Los convulsos 90?  ¿Los oscuros 50?  ¿Los famélicos 40?  ¿Los extremos años 30?  ¿Los pistoleros 20?  ¿Los lejanos 10? 

* Pueden encontrar este texto también en Una pena no decirlo, web personal del autor. 

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