Fernando Pessoa como arquitecto de marca

“Me siento múltiple. Soy como un cuarto con innumerables espejos fantásticos que dislocan hacia reflejos falsos una única central realidad que no está en ninguno y está en todos. Como el panteísta que se siente ola y astro y flor, yo me siento varios seres. Me siento vivir vidas ajenas, en mí, incompletamente, como si mi ser participara en todos los hombres”.

Costa Pinheiro, Fernando Pessoa - Heterónimo, 1978Fernando Pessoa – Heterónimo, 1978 / Óleo de Antonio Costa Pinheiro. 

Fernando Pessoa tenía el depósito de vidas prácticamente lleno. Vagó por Lisboa en las madrugadas quietas buscando nombres y apellidos que le sirvieran para explicar a los demás cómo veía el mundo. Entendió pronto que siendo solo Pessoa no sería capaz de traducir la vida de una manera completa y emotiva. No porque Fernando Pessoa fuese una persona sin capacidad de análisis o sensibilidad narrativa. Necesitaba voces distintas para completar su ser. 

Buscó durante su vida hasta 79 voces, 79 personalidades bien distintas que le ayudaron a construir los vértices del poliedro mental que era Pessoa. Desde una idea central, desde una propuesta estética única y firme, Fernando Pessoa contó cosas muy distintas y con registros variables, imposibles de conseguir desde las manos y la boca de un solo autor.

Cualquiera de los 79 nombres que dieron voz a Pessoa, son Pessoa. Cualquiera de sus declinaciones emocionales, de sus giros expresivos, de su poética del salitre, eran reconocidos como terminaciones creativas del mismo tronco pensante. 

Nunca dijo Pessoa que la opinión de Bernando Soares o Ricardo Reis estuviera bien o mal.  Nunca desmintió sus vidas. Asumió como parte de su construcción humana las propuestas de sus YO.

Cuanto más fuerza tenían los otros Pessoa más importante se constituía el primer Pessoa, el demiurgo industrial de sí mismos.  Todo empieza cruzando un reflejo de cristal, cuando no es capaz de verse, como dice después en el poema Corazón de Nadie, de percibirse. 

Pessoa interroga al espejo que le devuelve una imagen distinta a la suya, pero basada en su molde mental, en su propuesta de vida.

Cuando me miro no me percibo. 

Tengo tanto la manía de sentir

Que me extravío a veces al salir

De las propias sensaciones que recibo.

El aire que respiro, este licor que bebo

Pertenecen a mi modo de existir,

Y nunca sé cómo he de concluir

las sensaciones que a mi pesar concibo

Cada vez que pregunta, el espejo le devuelve un río en forma de vida diferente. Desde el clasicista Ricardo Reis, muerto sin saberlo mucho después por Saramago, hasta el ilustrado campesino sin formación Alberto Caeiro, muerto de tuberculosis y con vocación de poeta y pensador. Tanta vocación lírica tenía Caeiro que no era capaz de expresarse de otra manera que no fuese a través de versos. Justo lo contrario que el propio Pessoa. 

Álvaro de Campos, ingeniero civil y homosexual, inglés por vocación, enseñó a Pessoa cómo adaptar la vida al mundo que cambia y cómo la vida era poesía, pasó de simbolista a futurista, sin dejar de ser nihilista y a ratos decadentista. Chevalier de Pas, prima donna y asustadizo, fue el precursor del dandismo tímido. Alexander Search hizo a Pessoa sentirse pirata y evitarle pedir disculpas muchas veces. 

Todos son Pessoa, todos parten de la misma idea, todos hacen más grande la figura que los ayuda a vivir. 

Pessoa en portugués significa persona. Fernando Persona, gran tagline para un estajanovista de las derivaciones. 

Inventó sin quererlo la idea de cómo un concepto de marca fuerte se hace más fuerte si permite una arquitectura basada en ramificaciones independientes pero vinculadas desde el nervio central. 

No hace falta que se vea el nexo, hace falta que se huela y que se sienta.

La magnanimidad de una gran marca está en la fuerza que imprime a las ramas de su arquitectura. 

Nadie tuvo que decir nunca que Soares era también Pessoa. Escribían distinto, se emocionaban con palancas diferentes, pero estaban conectados a través del mismo nervio infinitivo e invisible que permitía a Pessoa decirle a Soares lo mucho que necesitaba su manera de ver el mundo para tener más clara la suya. Necesitaba que los otros fueran con totalidad para que él fuese con complejidad. 

Para una marca lo más difícil a la hora de plantear su arquitectura es encontrar ese nervio matriz. Para encontrarlo puede ayudar pensar “qué necesito yo como marca para que mi visión del mundo sea más amplia”, “qué puede hacer mi arquitectura para traerme puntos de vista puros”. 

Contestadas esas preguntas el nervio se empezará a formar y los espejos de Lisboa se pondrán a hacer su trabajo.

* Pueden encontrar este texto también en Una pena no decirlo, web personal del autor. 

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